e-réputation des laboratoires pharmaceutiques: Pfizer, Novartis, Pierre Fabre et Roche en tête de classe


Logo of Pfizer Incorporated.

Image via Wikipedia

Hopscotch, l’agence de relations publiques et de communication digitale, vient d’annoncer les résultats de son premier baromètre de l’e-réputation des laboratoires pharmaceutiques sur le web francophone. Pfizer, Novartis, Pierre Fabre et Roche figurent en tête de ce classement.

Pfizer occupe la première place du classement avec « une bonne visibilité, une forte maîtrise, une qualité correcte des contenus et un bon niveau de recommandation ». Novartis suit de près et jouit d’une « e-réputation plutôt positive, maîtrisée et solide et du meilleur niveau de recommandation ». Pierre Fabre arrive troisième, immédiatement suivi de Roche. Bayer, BMS, Lilly et Sanofi Aventis sont aussi parmi les leaders du classement (voir Tableau Note globale : les leaders du baromètre).

Assise sur une approche combinée des RP et du référencement naturel, l’étude a été réalisée par les consultants en e-réputation d’Hopscotch sur le web francophone du 11 au 22 avril 2011. Elle décortique la réputation en ligne des grands laboratoires, vue de l’internaute quand il « googlise » ces entreprises et en parle sur les médias sociaux.

« On savait déjà que l’Internet jouait un rôle clé sur l’opinion », précise Jérôme Lascombe, Président d’Hopscotch. « Mais quand 60% des internautes utilisent le Web pour chercher des informations sur leur santé, que plusieurs millions d’entre eux sont blogueurs, 20 millions sur Facebook, un sur 4 sur les forums et déjà plus de 2,5 millions sur Twitter, la réputation des laboratoires devient de plus en plus volatile. L’actualité récente montre aussi qu’il y a un lien entre l’e-réputation d’un laboratoire et celle de ses produits. Enfin, e-réputation et réputation convergent. Puisque la plupart des leaders d’opinion s’informent aujourd’hui en ligne, Il est désormais essentiel pour les laboratoires de s’occuper de leur image numérique. La bonne nouvelle, c’est qu’il reste de nombreuses opportunités pour les laboratoires qui seront les plus actifs en la matière.»

Les enseignements du premier baromètre Hopscotch
Parmi les principaux enseignements de l’étude, Hopscotch note que les laboratoires ont une e-réputation très 1.0. « Ils ont compris l’enjeu du référencement naturel pour maîtriser leur image mais sont très faiblement engagés sur les médias sociaux. Les contraintes réglementaires un peu floues sur le sujet expliquent vraisemblablement ce phénomène », estime l’agence.

« On constate de forts écarts en e-notoriété (visibilité des contenus et intérêt des internautes) et de faibles écarts en qualitatif. A quelques exceptions notables (Servier et Lilly, dont l’actualité récente a eu un fort impact sur l’e-réputation), les contenus les plus visibles sont généralement factuels et neutres.

Certains laboratoires ont pris le parti de s’occuper de leur e-réputation, et cela se voit, comme pour Merck, Pierre Fabre et Novo Nordisk. Plus ils contrôlent de liens sur la première page de Google, plus leur e-réputation résistera aux aléas du « Web sauvage ». D’autres, moins présents, sont vulnérables à toute remontée négative sur les moteurs, émanant notamment de la presse en ligne ou des médias sociaux.

Parmi les thématiques les plus associées à l’e-réputation des laboratoires, on retrouve, côté négatif ; les risques et effets secondaires de certains produits, des suppressions d’emploi, des rumeurs contestant la probité de certains laboratoires. Côté positif ; l’annonce de bons résultats, d’acquisitions réussies d’une part et les progrès de la recherche et les avancées thérapeutiques d’autre part ».

Les cinq indices du baromètre
Le baromètre repose sur une équation à cinq paramètres. Les premiers indices sont issus d’une analyse des 10 premiers liens sur requête Google, avec une forte surpondération des 5 premiers liens.

Il s’agit tout d’abord de l’indice d’intérêt qui correspond au nombre de requêtes directes sur le nom du laboratoire effectuées par les internautes au cours des douze derniers mois. Plus les internautes cherchent de l’information sur un laboratoire, plus l’indice d’intérêt est élevé. Quatre entreprises suscitent un intérêt massif des internautes : Roche, J&J, Lilly et Servier. Un intérêt lié à leur actualité médiatique.

L’indice de visibilité est calculé sur le nombre total de liens indexés par Google contenant le nom du laboratoire, au moment de l’étude. Il concerne tous types de sites : les blogs, les forums, les réseaux sociaux, la presse online, les sites corporate, etc. Plus le nombre de sites indexés est important, plus la visibilité du laboratoire est censée l’être, donc plus l’indice de visibilité est élevé. Roche, Lilly, BMS et Bayer sont les laboratoires les plus visibles sur le Web francophone.

L’indice de stabilité/maîtrise étudie le niveau de contrôle de ces liens, donc les efforts visibles de maîtrise de l’e-réputation. Plus ces liens sont maîtrisés, plus la volatilité potentielle est faible et plus l’indice de stabilité est élevé. Ce sont Merck, Pierre Fabre et Novo Nordisk qui jouissent de l’e-réputation la plus solide.

Vient ensuite l’indice de qualité de l’e-réputation qui analyse la tonalité des contenus les plus visibles sur une échelle allant du plus négatif au plus positif. Les contenus de sources non maîtrisées sont surpondérés afin d’intégrer la notion de crédibilité dans le calcul de cet indice. De fait, plus les contenus sont positifs, plus l’indice de qualité est élevé. Abbott coiffe ce classement. On retrouve à la fois des laboratoires très exposés et d’autres plus discrets dans le Top 10 de l’indice Qualité.

Enfin, l’indice de recommandation analyse la présence maîtrisée des laboratoires sur les médias sociaux. Novartis apparaît en tête de cet indice. Cependant, de manière générale, on constate peu de pages officielles (en français) sur Facebook et seulement trois laboratoires sur Twitter. L’indice confirme que ceux-ci sont peu engagés sur les médias sociaux.

Source :  Hopscotch

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